Neste Bensis – miksi asiakaskokemuksen johtaminen on niin vaikeaa?

Neste Bensis tuli kaapista ulos Facebookissa viime viikolla. Syksyn mittaan tietyille automerkeille ongelmia aiheuttanut bensiinierä ja syy saatiin määritettyä, ja Neste vihdoin myönsi ongelman olemassa olon. Omalta kohdaltani tätä oli edeltänyt kaksi keikkaa autohuollossa. Tämä ei sinällään ole villakoiran ydin – laitteisiin tulee vikoja ja ne pitää korjata.

Jokainen brändi vastaa omista asiakkaistaan

Kertaan lyhyesti tapahtumien kulun: tankkasin Nesteen polttoainetta, joka aiheutti sen, että autoni moottorin merkkivalo syttyi palamaan. Ajoin autoni Vehon huoltoon, jossa oltiin välittömästi tilanteen tasalla. Neste puolestaan tiedotti samaan aikaan verkkosivuillaan, että laatuongelmaa ei ole.

Omalta osaltani säätämisen lisäksi hommassa paloi riihikuivaa rahaakin, kun polttoainetankkini tyhjennettiin kahteen eri otteeseen.

Viime viikolla Neste Bensis tiedotti Facebookissa, että ongelma bensiinin laadussa on määritetty. Postasin kysymyksen: ”Korvaako Neste menetetyn polttoaineen?” Tämä toimenpide olisi minimisuoritus minun nähdäkseni. Parin tunnin kuluttua oltiin tilanteessa, jossa polttoaineasiantuntija soitti minulle.

Sinällään mukava ja asiallinen rupattelu asiantuntijan kanssa ei kuitenkaan antanut vastausta alkuperäiseen kysymykseeni eikä siihen, kuinka minun tulisi toimia? Lopputulos oli, että Veho vastaa asiakasrajapinnan kanssa kommunikoinnista. Siis mitä?

Asiakaskokemuksen näkökulmasta ollaan mielenkiintoisessa tilanteessa. Asiakkaana koen, että Neste on vastuussa – Veho on hoitanut tonttinsa.

Hoksaaminen 1: Jokainen brändi vastaa omista asiakkaistaan ja näin myös asiakaskokemuksestaan.

Moka on mahdollisuus

Tilanteen ulkoistaminen toiselle toimijalle ei ole pelkästään omituista, vaan huomattavan tyhmää. Moka on nimittäin aina myös mahdollisuus. Olen ollut Nesteen huoltoaseman palveluihin, sijaintiin ja työntelijöihin erittäin tyytyväinen. Ongelma vain on, että en viitsi enää tankata siellä, koska en luota bensiinin laatuun.

Toinen kompastuskivi Nesteen keississä on, että polttoaineasiantuntija ei ole oikea henkilö toimimaan näissä tilanteissa asiakkaan kanssa. Ja oliko tiedottamisen yhteyteen laadittu toimintasuunnitelmaa lainkaan?

Tilanteessa, jossa asiakkaat ovat menettäneet rahaa ja aikaa, ei riitä asian myöntäminen. Nesteen näkökulmasta olisi tärkeä saada asiakkaat palaamaan omille huoltamoille. Tähän varmasti löytyisi hyvin maalaisjärkinen keino: jos Neste muistaisi minua edes menetetyn bensiinin arvoisella ”lahjakortilla”, niin tuskinpa jättäisin etukäteen maksettua polttoainetta tankkaamattakaan.

Hoksaaminen 2: Mokia sattuu, mutta jyvät erottuvat akanoista siinä, kuinka tilanne korjataan. Olemassa olevista asiakkaista kannattaa pitää huolta – se on helpompaa kuin alkaa haalia asiakkaita kilpailijalta.

Miksi se on niin vaikeaa?

Siinä kohtaa, kun hyvällä viestinnällä ja palvelevalla markkinoinnilla halutaan rakentaa positiivista asiakaskokemusta, kaiken ytimessä on johtaminen. Johtajalla on oltava mahdollisuus toimia organisaatiossa yli yksikkö- ja kanavarajojen. Joskus syvästi asiakaskokemukseen vaikuttava asia ulottuu yrityksen strategiaan. Silloin asiakaskokemuksesta vastaavalla pitää olla rahkeita viedä viesti riittävän ylös.

Toinen kompastuskivi on moniulotteinen kanavamaailma. Pahimmassa tapauksessa eri kanavista vastaavat eri yksiköt.

Asiakaskokemuksen näkökulmasta moni organisaatio vaatiikin uudelleen muotoilua – perinteiset yksikkörajat ylittävää strategisen tason pelisilmää ja yhteistyötä. Myös budjetointia pitäisi ajatella toisella tapaa kuin ennen. Ristiriitaisia tilanteita syntyy varmasti. Esimerkiksi silloin, kun firman strategia ei anna lupaa investoida voimakkaasti asiakaskokemukseen vaikuttavaan seikkaan. Mutta kumpi voittaa pitkällä aikavälillä – yrityksen strategia vai asiakkaiden jalat?

Hoksaaminen kolme: asiakaskokemuksen johtajan täytyy toimia läpi organisaation ja kanavariippumattomasti, hänen toiminta-alueensa ei voi rajoittua tiettyyn yksikköön ja tiettyihin kanaviin.  Tämän lisäksi perinteinen budjetointimalli pitää haastaa.

Jään mielenkiinnolla seuraamaan, kuinka Nesteen keissi etenee. Veho tuskin antaa minulle bensarahaa.