Vastuullisuudesta viestiminen siirtyy uudelle tasolle
Pyöriikö tehdas enää ilman vastuullisia prosesseja? Entä hyytyykö kauppa, jos brändiä ei mielletä vastuulliseksi? Vastuullisuus ei jäänyt yhden aikakauden hypesanaksi, vaan on noussut yritysten liiketoiminnan keskiöön.
Tämä teksti on tehnyt aikansa tuloaan. Vastuullisuusasiat ovat olleet aina esillä työssäni viestinnän parissa, mutta nyt ne ovat päivittäisen työn ytimessä. Muutos on lopulta tapahtunut varsin nopeasti. Vielä muutamia vuosia sitten keskityttiin täysin siihen, miten vastuullisuudesta kerrotaan tai pahimmassa tapauksessa markkinointiviestinnälle annettiin tehtäväksi generoida yrityksestä todellista vastuullisempaa mielikuvaa. Nyt valistuneemmat yritykset keskittyvät siihen, miten ihan oikeasti toimitaan vastuullisesti. Viestintä on tosin harvoin osallistettu tähän pohdintaan.
Paine toimia vastuullisemmin lähtee paitsi lainsäädännöstä myös kuluttajista. Asiakkaat ovat entistä valistuneempia. Spotify joutui koronan aikana tilanteeseen, jossa sen sisältöä ei koettu vastuulliseksi. Kohu sai alkunsa 200 terveydenhuollon ammattilaisen allekirjoittamasta avoimesta kirjeestä, jossa otetiin kantaa Spotifyn julkaisemaan korona-sisältöön. Kirje johti muutaman mega-artistin vetäytymiseen palvelusta, ja sen jälkeen asiakaskunta äänesti jaloillaan. Spotify sai tuta, miten käy, jos asiakkaat eivät koe brändiä vastuulliseksi tai arvojensa mukaiseksi.
Viestintä – suodatin yrityksen ja asiakkaiden välillä?
Vastuullisuus on siis noussut liiketoiminnan ytimeen, mutta viestintä hakee edelleen paikkaansa vastuullisen yritystoiminnan kokonaisuudessa. Se on vielä jossain kaukana, kun prosesseja hiotaan vastuullisemmiksi tai kun uutta liiketoimintaa, tuotteita tai palveluja kehitetään tuotekehitysyksikössä. On totuttu, että markkinointi ja viestintä otetaan mukaan, kun homma on valmis julkaistavaksi.
Haastan: voisiko viestinnän rooli vastuullisen brändin rakentamisessa olla ennemminkin suodatin asiakkaiden ja yrityksen välillä – molempiin suuntiin?
Spotifyn tapauksessa, kuten monessa muussakin vastaavassa tarinassa, viestintä putsasi maahan kaatuneen maidon: yrityksessä päätettiin lisätä läpinäkyvyyttä siihen, millä pelisäännöillä alustalle luodaan jatkossa sisältöä. Kriisi saatiin hallintaan.
Itse pohdin, olisiko koko tilanne vältetty, jos viestintä olisi ollut kiinteämmin mukana luomassa alustan strategiaa (ts. myös sisältöstrategiaa)? Olisiko viestintä silloin nostanut esille palvelua kuluttavat asiakaspersoonat ja taustalla vaikuttavat arvoulottuvuudet? Olisiko näiden avulla tehty erilaisia strategisia valintoja – esimerkiksi ketä kelpuutetaan alustan sisällöntuottajiksi?
Kolme vinkkiä vastuulliseen brändiin
Bränditöitä tehdessä minulla on ollut hokema: yrityksen brändi on summa siitä, miten yritys toimii ja kuinka asiakkaat sen kokevat. Vastuullisuuden näkökulmasta tämä on siis varsin yksinkertainen yhteenlasku.
Mutta miten lähteä liikkeelle, jos brändillä on jo runsaasti kilometrejä takana? Tässä muutama vinkki:
- Asiakasymmärrys: tutki ja päivitä ymmärryksesi, millainen on nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden arvomaailma ja mikä on heidän käsityksensä vastuullisuudesta. Vastaa tarpeeseen omalla toiminnallasi ja liitä brändiin.
- Trendipeilaus: mitkä yrityksen osa-alueet osuvat vastuullisuustrendeihin? Tästä hyvänä esimerkkinä vaikkapa hirsirakentamisen yhtiöt, joista osa jo pitkään toimineista yrityksistä on onnistunut uudistamaan brändiään osumalla rakentamisessa vallalla oleviin trendeihin.
- Brändiviestintä: vastuullisuus ei ole erillinen osa viestintää, vaan osa kokonaisuutta. Kuljeta vastuullisuusteemaa mukana läpi linjan viestinnässä.
