A/B-testaus some-markkinoinnin tukena
Aivan kuten nettisivuja, voidaan myös sosiaalisen median sisältöä testata ja optimoida. A/B-testaus tarkoittaa mainoksia, jotka ovat yhtä muuttujaa lukuun ottamatta samanlaisia. Näitä mainoksia vertaamalla löydetään tekijä, joka saa mainoksen menestymään paremmin.
A/B-testaus tunnetaan myös nimellä ”Split testing”. Kohdeyleisö jaetaan kahteen tai useampaan osaan ja kaikille näytetään identtiset mainokset testattavaa muuttujaa lukuun ottamatta. Muuttujat voivat olla esimerkiksi kohderyhmä, sisältö, jakelun optimointi ja sijoittelu. Testin tuloksia verrataan toisiinsa ja näin saadaan selville muuttuja, joka tuo paremman halutun tuloksen. Testauksen seurauksena voi esimerkiksi selvitä, että kohdeyleisö löytää mainokset parhaiten sosiaalisen median aikajanalta tai että kuvissa kannattaa suosia hymyileviä ihmisiä.
Esimerkki
Luodaan kaksi mainosta: mainos A ja mainos B (vain yksi muuttuja on erilainen). Tuloksia verrataan ja todetaan, että A tuotti paremman halutun tuloksen, pysäytetään mainos B. Mainoksesta A saatujen tietojen perusteella luodaan testattavan muuttujan osalta vielä paranneltu versio C, jota voidaan nyt kilpailuttaa mainokseen A. Voittaja voidaan näyttää suuremmalla budjetilla yleisölle ja luottaa siihen, että se toimii.
Mitä voidaan testata?
Esimerkiksi Facebookin A/B-testaustoiminto tukee neljää eri muuttujaa: kohderyhmä, jakelun optimointi, sijoittelu ja luova sisältö.
Kohderyhmä: mm. sijainti, ikä, sukupuoli, koulutus, kiinnostuksen kohteet ja käyttäytyminen
Luova sisältö: mm. postauksen otsikko, luettavuus, sanojen määrä ja muodot, lausahdukset, videot, GIF:t, kuvat tuotteesta, ihmisistä ja projektista
Sijoittelu: mainoksen sijoittelu ja ulkoasu
Jakelun optimointi: julkaisun ajankohta ja alusta
Näin testaat luotettavasti ja tehokkaasti
Teet muutaman mainoksen eri muuttujalla, yhdellä mainoksella saat paremman tuloksen kuin muilla. Sehän oli helppoa, sitten vaan kampanja pystyyn! Asia ei ole ihan näin yksinkertainen; tuloksia arvioidessa on hyvä ottaa huomioon tulosten yleistettävyys: yhdestä testistä ei vielä voi päätellä kovin paljoa, varsinkin jos testausbudjetti on ollut hyvin pieni. Testin kesto tulee myös miettiä, optimaalinen aika riippuu tavoitteesta ja toimialasta. Facebook suosittelee suorittamaan 3-14 päivää kestäviä testejä. Alle kolmen päivän testit eivät välttämättä tuota tarpeeksi tietoa, ja yli 14 päivää kestävät testit eivät kuluta budjettia tehokkaasti, sillä tulos yleensä selviää jo alle 14 päivässä.
Tärkeintä testauksessa on, että vaihdetaan vain yhtä muuttujaa kerrallaan. Kahden täysin eri variaation testaus yhtä aikaa ei tuota haluttuja tuloksia. Luotettavan tuloksen saamiseksi myös A/B-testaus, kuten kaikki muu sosiaalisen median tekeminen, vaatii pitkäjänteistä ja suunniteltua työtä. Täydellistä sisältöä kohti mennään vähitellen, ei kertarysäyksellä.
Jatkuva testaus sosiaalisen median strategian tukena
Testaamalla saadaan aikaan lukemattomia hyötyjä: markkinointikulut pienenevät, tulokset paranevat ja sisällöntuotanto tehostuu. Sen sijaan, että luottaisit arvioihin ja mututuntumaan, kannattaa luottaa todellisiin tuloksiin. Muista myös tämä: se, mikä toimii tänään, ei välttämättä toimi huomenna. Markkinoiden kilpailutilanne ja kohderyhmän mieltymykset muuttuvat jatkuvasti ja siksi testaus on hyvä pitää säännöllisesti mukana markkinoinnissa.
