Kuinka tehdään vaikuttavaa viestintää? Case: Uusi Lastensairaala 2017 -hanke
Helsingin Lastenklinikka oli päästetty vuosikymmenien varrella luokattomaan kuntoon. Vuonna 2013 tilanne oli kestämätön sekä siellä hoidettaville jo valmiiksi sairaille lapsille että henkilökunnalle. Lopulta joukko yksityishenkilöitä sai tarpeekseen ja perusti tukiyhdistyksen uuden lastensairaalan rakentamiseksi. Myy päätti pro bono -hengessä ottaa vastuun varainkeruuhankkeen viestinnästä, vaikka hanke tuntui uhkarohkealta.
Hanke asetti keräystavoitteekseen 30 miljoonaa euroa, joka on Suomen kokoisessa maassa suuri summa. Samalla rikottiin julkisten tilojen rakentamisen perinteinen rahoitusmalli ja kaiken kukkuraksi kilpailu varainhankinnan kentällä oli ennen näkemättömän kovaa.
Meille naureskeltiin avoimesti: Miksi ihmiset antaisivat sairaalakeräykselle rahaa kun he maksavat maailman korkeimpia veroja? Päätimme kuitenkin tehdä mahdottomasta mahdollista.
Vaikuttavan viestinnän lyhyt oppimäärä
Tiimi
Tukiyhdistyksen hallitus teki hartiavoimin töitä ja verkostoitui vahvasti myös yrityksiin. Tuhansilla vapaaehtoisilla keräysaktiiveilla oli tietysti suuri rooli. Mukaan lähteneissä viestintä-, mainos- & mediatoimistoissa kampanjaa rakennettiin samalla pieteetillä kuin asiakkaiden kampanjoita ja saimme onneksemme mukaan suuren mediayhteistyökumppanin.
Viestintästrategia
Viestintästrategia tehtiin hyvissä ajoin ennen kampanjan julkistamista. Erottuakseen kampanjan täytyy olla tarpeeksi huomiota herättävä, mutta sairaiden lasten kurjuudella ei haluttu missään nimessä revitellä.
Kampanjan viestinnässä keskityttiin siis positiivisuuteen: rakennamme lapsille uuden sairaalan. Piste. Lisäksi meidän oli myös perusteltava hyvin miksi jokaisen kannattaa tehdä lahjoitus. Kampanjan kiinnostavuus tuli osittain myös siitä, että kohde oli erilainen muihin suomalaisiin varainkeruuhankkeisiin verrattuna ja rivien välissä annettiin viesti ,ettei julkinen puoli ole hoitanut velvollisuuksiaan.
Kohderyhmäksi otimme vaatimattomasti kaikki Suomessa asuvat henkilöt ja yritykset.
Valmistaudu ja rohkeasti liveksi!
Myllytys alkoi tietysti heti julkistuksen jälkeen, eikä se tullut kenellekään yllätyksenä. Huolellisella kriisitilanteisiin valmistautumisella ja systemaattisuudella viestit saatiin pikku hiljaa oikeassa muodossa ihmisten mieleen. Kyseenalaistava keskustelu medioissa ja somessa oli tietysti myös apunamme – hankkeen tunnettuus kasvoi kohisten.
Hankkeen pääasiallisena puhemiehenä medialle toimi Anne Berner ja lisäksi laajempi joukko valmennettiin median kanssa toimimiseen. Varsinainen kansanliike hankkeesta syntyi, kun tuhannet vapaaehtoiset tekivät viestintää ja tempauksia ympäri Suomen.
Avoimuus & päättäväisyys
Ainakin joka kymmenes uutinen aiheesta oli negatiivisia tai vähintään nuivia – virheellisen nettikeskustelun määrää emme edes yrittäneet laskea. Viestinnässä käytimme systemaattisesta samoja viestejä, joilla väärinkäsityksiä korjattiin. Varainkeruuseen liittyvissä kysymyksissä olimme koko ajan mahdollisimman avoimia.
Viestintää tehtiin eri kanavissa päivittäin. Ensimmäisen vuoden jälkeen hankkeen tunnettuus suomalaisten keskuudessa oli huikeat 97 % (tavoite 50 %). Mediaosumia hanke sai samassa ajassa yli 1400 kappaletta.
Nauti lopputuloksista!
Myrskyn silmässä rauhallisena pysyminen tuotti tuloksia: vain 1,5 vuotta kampanjan aloituksesta koko 30 000 000 euron keräystavoite oli täynnä ja lastensairaala avaa ovensa potilaille seuraavien viikkojen aikana.
