Viisaus löytyy asiakkaista
Ennen sisältömarkkinoinnin valtakautta vastaukset brändimarkkinoinnin kysymyksiin löytyivät yrityksen neukkarista. Nyt on kuunneltava asiakkaita. Menestyvän brändin täytyy olla luontevasti osa kohderyhmiensä elämää.
Tuotteen hinta tai sen välttämättömyys ovat yhä harvinaisempia valintakriteerejä ostohetkellä – syyt valita jokin tietty tuote tai palvelu ovat syvällä kuluttajien mielissä. Markkinoinnissa onnistuminen vaatiikin asiakkaiden kuuntelemista. Näin löydetään asiakkaiden arvomaailmaan sopivat teot ja tarinat sekä pystytään kohtaamaan asiakas hänelle luontevissa paikoissa.
Sisältömarkkinoinnin asiakasymmärrys syntyy eri lähteistä
Asiakasymmärryksen kasvattaminen on sisältöstrategiaprojektin ensimmäinen vaihe, joka halutaan usein hypätä yli, koska se vaatii hieman aikaa ja jonkin verran myös rahaa. Tästä huolimatta joka ikinen kerta, kun asiakasymmärrysselvitys on päätetty toteuttaa, ollaan lopputulokseen oltu tyytyväisiä: oman brändin kohderyhmiä ei yleensä tunneta niin hyvin, kuin on alunperin kuviteltu.
Millä tavalla sitten asiakasymmärrystä kasvatetaan? Paras tulos syntyy, kun asiakkaiden motiiveja, tarpeita ja käyttäytymistä tarkastellaan monesta eri lähteestä. Dataa ja tutkimusta yhdistellään siis sopivassa suhteessa. Asiakkaiden maailmaan voi pureutua ainakin seuraavalla tavoilla:
- Verkkokäyttäytyminen: hakusana-analyysi ja omien kanavien analytiikka on yleensä kevyt toimenpide tarkistaa, mitä verkosta etsitään ja miltä oman sivuston liikenne näyttää.
- Sosiaalinen media: ketä omassa some-kanavassa on seuraajana ja mitä muita ryhmiä tämä joukko seuraa? Miltä näyttää somen analytiikka?
- Laadulliset haastattelut: asiakashaastattelut ovat perinteinen, mutta edelleen hyvä keino kasvattaa asiakasymmärrystä. Suosituksenamme on, että kaikissa strategiatöissä tämä olisi mininitoimenpide asiakasymmärrykseen.
- Kuluttajatarinat: rekrytoidaan kuluttajia 1–2 viikoksi vastaamaan erilaisiin kysymyksiin sekä tekemään tehtäviä. Kuluttajat valokuvaavat, kirjoittavat kokemuksistaan ja ottavat videota. Näin muodostetaan kokonaisnäkemystä kohderyhmän toiminnasta. Myös myymälöiden ja kilpailijoiden toimintaa voidaan arvioida tätä kautta.
- Verkkokeskustelut: perinteiset fokusryhmät voi siirtää verkkoon. Tämä keino on perinteisiä ryhmäkeskusteluja kevyempi toteuttaa, ja maantieteellisesti osallistumiselle ei synny rajoja. Keskustelu verkon yli on myös tasa-arvoista, koska yksittäisen henkilön on vaikeampi lähteä johtamaan keskustelua tiettyyn suuntaan. Verkkokeskustelu on sisältöstrategian näkökulmasta erittäin herkullinen tapa pureutua kohderyhmän maailmaan.
Yllä olevien lisäksi on myös lukuisia muita lähteitä ja keinoja selvittää, miten puhutella, palvella ja kohdata asiakkaita. Jokaisessa sisältöstrategiatyössä arvioidaan erikseen, mitä lähteitä kannattaa ja on tehokasta hyödyntää.
Miksi asiakasymmärrykseen kannattaa käyttää hetki aikaa ja hieman rahaa?
Jotta markkinoinnissa onnistutaan ja asiakkaita pystytään puhuttelemaan, täytyy yrityksen oma tieto ja ideat jalostaa vastaamaan kohderyhmien maailmaa. Asiakasymmärryksen hyöty on kuitenkin viime kädessä taloudellinen: se auttaa suuntaamaan markkinoinnin resurssit oikein. Joskus selvityksen myötä saattaa kokonaisia asiakasprofiileja poistua kohderyhmistä. Myös kanavavalinnat voivat uudistua ja tehostua. Toimimattomat sisällöt ja markkinointitoimenpiteet voidaan lopettaa.
Asiakasymmärryksen kasvattamiseen investoidut eurot maksavat itsensä takaisin – joskus monin verroin.
