kohdentaminen-ei-yksin-riita

Kohdentaminen ei yksin riitä

Mainonnan kohdentamisesta puhutaan tällä hetkellä ehkä enemmän kuin koskaan aikaisemmin. On ohjelmallista ostamista, dynaamisia bannereita, personoituja uutiskirjeitä, uudelleenmarkkinointia – siis vaikka mitä. Helsingin Sanomien artikkelissa puhuttiin jopa taikuudesta. Ja jottei touhu ihan karkaisi käsistä, EU on valmistelemassa tietosuoja-asetusta, jotta saisimme muun muassa kohdentamiselle, profiloinnille ja muulle internet-taikuudelle yhteiset pelisäännöt.

Mainonnan kohdentamismahdollisuudet ovat menneet viimeisten vuosien aikana niin suurin harppauksin eteenpäin, että jopa meidän, alalla toimivien, on välillä vaikea pysyä vauhdissa mukana. Kohdentamista voidaan tehdä lähes reaaliajassa, eri päätelaitteiden välillä sujuvasti surffaten. Tulevaisuudessa puettavat älylaitteet, esineiden internet sekä älylompakot tuovat vielä oman pikantin lisänsä mainonnan kohdentamismahdollisuuksiin.

Kohdennus kunnossa, mutta kauppa ei käy

Ajatellaan tilanne, jossa mainoksen layout on viimeisen päälle huomiota herättävä ja onnistunut. Parhaat mainosverkostot on viritetty tuuttaamaan mainosta sellaisella volyymilla, että Zalandokin kalpenee. Ja tätä mainontaa esitetään toki vain sille oikealle, tarkkaan valitulle kohdeyleisölle. Eikö nyt pitäisi siis olla päivänselvä asia, että kohta ovipumppu huutaa hoosiannaa ja verkkokaupan palvelinkapasiteetti loppuu kesken?

Näemme ja koemme mainontaa järkyttävän suuren määrän joka ikinen päivä. Osa on kohdennettua, osa ei. Vaikka mainos olisi kohdennettu juuri minulle, 34-vuotiaalle, matkailusta, koripallosta ja hyvästä ruuasta pitävälle miehenalulle Espoosta, saisiko se minut ostamaan? Todennäköisesti ei. Olemme jo niin tottuneita näkemään ja kokemaan mainontaa, että useimmiten emme sitä huomaa – tai huomioi. Luovinkaan mainos ei sellaisenaan saa meitä vielä vakuuttumaan ja tekemään ostopäätöstä. Ei, vaikka mainos olisi kuinka kohdennettu. Tarvitaan jotain siihen lisäksi.

Mainonta herättää huomion, sisältö myy

Mainoskampanjan epäonnistuminen laitetaan usein mainoksen suunnittelijan tai kampanjan ylläpitäjän piikkiin. Mainos ei ollut tarpeeksi puhutteleva ja mainonnan kohdennus tai mediavalinnat menivät pieleen. Joskus asia on toki näin, mutta kokemukseni mukaan todellinen syy tulee vastaan usein vasta klikin jälkeen.

Uskon, että monissa tapauksissa mainonnan teho voitaisiin vähintään tuplata, jos sisältöön panostettaisiin rahallisesti edes viidesosa mainonnan budjeteista. Kun asiakas on työllä ja tuskalla saatu brändin pariin, miksi ei tehtäisi kaikkea, jotta kokemuksesta tulisi paras mahdollinen? Laskeutumissivun sisällön tulisi olla  – aivan kuten mainonnankin  –  personoitua, aktivoivaa ja ohjata ostopolulla eteenpäin. Kun asiakkaan huomio on mainonnan keinoin saatu, on meillä vihdoinkin aikaa vakuuttaa asiakas ja myydä.

– Antti –