justdoit-vai-justblewit

#JustDoIt vai #JustBlewIt?

Tällä viikolla Nike nimitti ex-NFL pelaaja Kaepernickin kampanjansa uudeksi kasvoksi – ja mitä markkinointiin tulee, mahdollisesti kiistanalaiset mainosvalinnat ovat aina riskipeliä.  Kriitikot alkoivat polttaa Niken lenkkareitaan ja kannattajat ylistivät rohkeaa valintaa, mutta yksi asia on varma: ilmaista mediajulkisuutta Nike sai 43 miljoonan dollarin arvosta.

Urheiluvaatevalmistaja Nike ilmoitti valinnastaan käyttää entistä National Football League (NFL) takapakki Colin Kaepernickia uudessa mainoskampanjassaan. Valinta on herättänyt runsaasti keskustelua ja väittelyä, sillä Kaepernick ei ole pelannut kahteen vuoteen. NFL irtisanoi tämän sopimuksen, kun Kaepernick ennen pelin alkua kansallislaulun ajaksi polvistui maahan osoittaakseen mieltä epätasa-arvoa ja poliisien väkivallan väärinkäyttöä vastaan.

 

Huolestuttava aloitus

Vastalauseena nimitykselle, Niken arvo tippui 2.9%, ja Twitterissa #BoycottNike ja #JustBurnIt -hashtagit saivat suosiota mielenosoittajien ladatessa itsestään videoita polttamassa Niken tuotteita tai leikkaamassa Niken logoa irti vaatteistaan. Jopa USA:n presidentti Trump kommentoi, että Nike on lähettää ”kamalaa viestiä” kampanjallaan.

Toisaalta Kaepernickin nimitys sai monet myös kehumaan Niken rohkeutta ottaa kantaa. Kaepernickin protesti on saanut tukea muun muassa entiseltä CIA:n johtaja John Brennanilta ja tennispelaaja Serena Williamsilta– sekä Niken kohdeasiakkailta.

 

Taktinen veto

Kiistanalaisuudesta huolimatta Kaepernickin nimitys ei ole ihan täysi yllätys. Suurin osa Niken kohderyhmästä on alle 35-vuotiata ja moni etnisesti monimuotoisesta taustasta, kertoo Bloomberg. Tämä kuluttajaryhmä kannattaa erittäin todennäköisesti Niken kampanjaa, jossa mukana Kaepernickin lisäksi on myös Williams, joka on uransa aikana joutunut kohtaamaan niin rasismia kuin seksismiä, sekä kenties maailman paras koripalloilija LeBron James, jonka älykkyytä Trump on julkisesti pilkannut.

Osoittamalla tukevansa näitä urheilijoita ja jakavansa heidän arvonsa, Nike tekee huolellisesti harkitun markkinointiliikkeen. Viesti, jota yritys välittää, resonoi sen sosiaalisesti valveutuneissa kohdeasiakkaissa, joille tasa-arvo kysymykset ovat tärkeitä ja ajankohtaisia.

 

Name of the game

Nike lyö vetoa sen puolesta, että heidän kohderyhmänsä ymmärtää Kaepernickin pointin, ja näyttää siltä, että yritys voi voittaa tämän erän. Niken lisäksi monet muutkin yritykset ovat viime aikoina panostaneet arvojensa selkeään viestintään. Suomessa esimerkiksi Finlayson on kampanjoinut ottaen kantaa naisten ja miesten välisiin palkkaeroihin, kun taas Facebook lanseerasi massiivisen kampanjan Australian tasa-arvoisen naimalain puolesta.

Brändin tuleekin ajaa arvojaan kuluttajan silmissä rehellisesti – päälle liimatut arvolupaukset eivät enää riitä.Markkinointipelin uusin sääntö onkin valita puoli tai lopettaa pelaaminen. #JustKeepDoingIt

 

Etkö ole varma, miten viestisi tavoittaa parhaiten tärkeät sidosryhmät ja vetoaa arvokkaimpaan asiakaskuntaasi? Ota yhteyttä ja autamme sinua kirkastamaan brändistrategiasi ja terävöittämään viestisi!